Fair snak på fødevareemballage

Dogmerne er skrevet ud fra FairSpeak-gruppens 84 fairnessprincipper, som er udgivet i bogform samt Forbrugerrådet Tænks erfaringer på området. Dogmerne skal medvirke til, at forbrugerne ikke vildledes, når de køber fødevarer.

Læs om FairSpeak-gruppens bog her 

1. Lovlig betyder ikke nødvendigvis fair

Fairness bør indtænkes tidligt i den kreative proces for markedsføring og emballagedesign. Selv om en designløsning lige præcis er lovlig, er den ikke nødvendigvis kommunikativt optimal eller fair. Producenten skal sætte sig i forbrugernes sted og overveje, hvilke forventninger emballagen skaber til varen.

2. Prioriter varebetegnelsen i det samlede emballagedesign

Brug ressourcer på at udvælge eller skabe en dækkende varebetegnelse, og placer den synligt på forsiden af fødevareemballagen. Forbrugerne har krav på at vide, hvad de køber.

3. Pas på med sammenligninger

Sammenlignende udsagn bør så vidt muligt undgås, da de kan skabe uklarhed frem for klarhed. Når man eksempelvis skriver ”30 % mindre fedt”, kan det være svært for forbrugerne at gennemskue, hvad der sammenlignes med. Er det en tidligere version af samme produkt, er det et typisk produkt fra samme kategori eller det mest solgte brand?

 4. Husk mellemregningen

Undgå udsagn, der ikke giver mening, hvis man ikke kender præmissen. Eksempler: ”Uden tilsat sukker” – hvor kommer den søde smag så fra? ”Nybagt” – hvornår? Svaret bør fremgå af selve emballagens forside, også selv om lovens krav og myndighedernes praksis måske kunne overholdes på en mindre iøjnefaldende måde. Ellers er risikoen for fejlfortolkninger og ønsketænkning fra forbrugerens side meget stor.

5. Fremhævet information skal være relevant

Når noget er fremhævet med ord, tal eller billeder på forsiden af emballagen, vil forbrugerne naturligt antage, at det er relevant for deres købsbeslutning. Som producent bør man derfor, som et standard fairness-tjek, selv kunne forklare relevansen af det, man vælger at fremhæve. Det er for eksempel ikke relevant at koble indholdet af et vitamin til et stærkt immunforsvar, hvis det daglige behov for vitaminet let dækkes gennem en normal kost. Dermed bidrager produktet ikke til et bedre immunforsvar.

6. Facts og salgssnak skal være i tråd

Det er ikke fair at benytte salgssnak, herunder billedvalg, på emballagens forside til at smugle signaler ind om noget, som ville være vildledende, hvis det stod i varedeklarationen på bagsiden – ville have været direkte vildledende. Eksempler: En produktserie ved navn ”Den glade kylling” med kyllinger fra konventionelt opdræt eller billeder af slanke sportsfolk i aktion på et meget fedt og kalorieholdigt produkt.

7. Mening bag mærket

Der bør være en præcis mening med de mærkningsordninger (offentlige eller private), producenten benytter på emballagen. Samtidig bør forbrugerne ikke druknes i mærker, da de ellers risikerer at miste overblikket og blot tænke: ”Det er jo nok godt for noget”. Et troværdigt mærke er omfattet af kontrol og adskiller sig reelt fra det ”normale” alternativ. Der bør være kort vej til nærmere information om mærket. Endelig er mærkelignende symboler, der reelt ikke dækker over noget konkret, eller mærker, der ligner officielle mærker, selvsagt uacceptable.

Se de mærker, som Forbrugerrådet Tænk anbefaler, her

8. Bagsiden bør ikke bare være pligtstof

Det er et vigtigt led i ethvert forsøg på fair markedsføring at komme forbrugerne i møde ved at optimere læselighed, layout og formulering af indhold i udformningen af ingrediensliste, næringsdeklaration, producentoplysninger og anden ”bagsideinformation”. Undersøgelser viser, at mange forbrugere engang imellem forsøger at træffe et mere velovervejet valg og i disse situationer i høj grad trækker på bagsidens informationer.

9. Præsenter efterligninger som netop efterligninger

Det er i dag muligt at købe produkter, som kan bruges som fløde i madlavningen, men som kun delvist eller slet ikke er lavet af mælk. Eller noget, som ligner klassisk kaviar, men som er lavet af havtang. Eller produkter, der har form og indpakning som torskerogn, men stammer fra fladfisk. Her bør der gøres meget ud af at tydeliggøre, hvad produktet rent faktisk er. Det er ikke nok bare at sælge det i en indpakning, der ligner den ægte vare så meget som muligt.

Det skal dog tilføjes, at bare fordi nogle forbrugere ikke bryder sig om produktet, betyder det ikke nødvendigvis, at præsentationen er vildledende. Forbrugerne skal bare vide, hvad de køber.

10. Ingen lånte fjer

Emballager fra samme producent kan være designet, så de får nogle varer til at se dyre og lækre ud, andre billige og ordinære. Det kan dække over målbare forskelle. Der kan dog også være præcist samme produkt i pakkerne. Det sidste er ikke fair og bør undgås. Der skal være en sammenhæng mellem kvaliteten af produktet og emballagens signaler.

11. Test forbrugerforventninger – ikke kun købelyst

Kan der rejses tvivl om, hvad emballagen egentlig får forbrugeren til at tro om produktet, kan og bør dette testes. Præcis som man i dag rutinemæssigt tester forbrugernes villighed til at købe produktet.  FairSpeak-gruppen kan rådgive om egnede testmetoder til dette.